I CONTI MENTALI

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Quarto appuntamento con la finanza comportamentale per capire come gli individui valutino i differenti scenari economici

I conti mentali rappresentano la chiave di lettura fondamentale per capire i comportamenti e le attese degli individui e, di conseguenza, per farne emergere gli obiettivi. Numerosi i casi di comportamenti considerati distorsioni, o bias,  rispetto alla razionalità degli individui. A titolo di esempio:

 dopo aver meditato l’acquisto di un cellulare ci siamo decisi ad entrare nel negozio che lo espone a 100 euro. In quel preciso istante ci chiama un amico, e ci avvisa di aver visto lo stesso modello in vendita in un altro negozio a 5 minuti di distanza al prezzo di 80 euro. Cambiamo i riferimenti. Dopo aver meditato l’acquisto di un nuovo televisore ci siamo decisi ad entrare nel negozio che lo espone a 1.100 euro. In quel preciso istante ci chiama un amico e ci avvisa di aver visto lo stesso modello in vendita in un altro negozio a 5 minuti di distanza al prezzo di 1.080. Cosa facciamo? Tendenzialmente nel primo caso cambiamo negozio, mentre nel secondo portiamo a termine l’acquisto. Questo avviene perché valutiamo le nostre scelte prendendo come riferimento il prezzo e non il fatto che 20 euro sono sempre 20 euro e che 5 minuti sono sempre 5 minuti.

Senza tenere in considerazione il meccanismo psicologico dei conti mentali,la Teoria Classica della Finanza ed in particolarela Moderna Teoria di Portafoglio risultano inefficaci.  Proviamo ad applicare il concetto alla finanza, con un caso classico per  consulenti, promotori, private banker e operatori bancari:

 Ottobre, il portafoglio vale 100

Gennaio, il portafoglio vale 120

Aprile, il portafoglio vale 110

 Il cliente, nella sua testa, sta guadagnando o sta perdendo? Il consulente, avendo come priorità la difesa della propria posizione, affermerà che il cliente è ancora in guadagno dal momento che dall’origine il saldo è ancora positivo. Il cliente invece sosterrà di essere in perdita, dato 120 il suo nuovo punto di partenza.

 Vediamo quindi quali sono i principali conti mentali di un individuo.

 Risparmio: dalla definizione classica di quota di reddito non spesa ed accantonata, nell’accezione comportamentale è definita come dilazione al futuro di una scelta, per la quale, nel frattempo, viene richiesta una ricompensa monetaria.

Investimento: consiste nella privazione di una risorsa immediatamente disponibile, per la realizzazione di un progetto produttivo, con la speranza di riceverne una ricompensa superiore al risparmio  ma anche con la consapevolezza di assumersi un rischio di perdita. L’atto stesso di investire equivale risulta quindi rischioso per l’inevitabile possibilità che lo strumento finanziario vari il proprio valore nel tempo.

A differenza dell’investimento, nel concetto di risparmio con rischio s’intende la variabilità dei rendimenti, ovvero guadagnare tanto o poco ma non la possibilità di perdita.

Ogni saldo positivo è la ricompensa per l’attesa maturata e viene mentalmente consolidato come bene proprio mentre ogni correzione è considerata come una perdita. Naturalmente tutto è in funzione della frequenza di valutazione del portafoglio, ovvero dell’’invio dell’estratto  conto o  di visite programmate, e non dell’orizzonte temporale del cliente.

Se il cliente soffre il mercato, probabilmente, non è stato individuato il conto mentale corretto e il denaro non è stato mantenuto nel perimetro pertinente.

Concludiamo analizzando anche un altro importante aspetto.

Cosa succede se sono state acquistate azioni oggi  in perdita del 30%? Il soggetto potrebbe voler acquistare nuove azioni per mediarne il prezzo, stanziando così nuove somme. In questo caso bisogna prestare molta attenzione, perché potrebbe non trattarsi di un aumento della propensione al rischio, bensì del fenomeno dell’avversione alle perdite a danno del conto mentale del risparmio. Se le somme sono state stanziate “mentalmente” in origine come investimento va tutto bene, la media dei prezzi è stata programmata e l’evento “perdita” era già contemplato dalla strategia, meglio ancora se attraverso un piano d’accumulo.

Generalmente un’operazione di media dei prezzi di carico in un portafoglio detenuto da un soggetto che non ha propensione al rischio, ma solo un forte senso di avversione alle perdite (conto mentale del “risparmio”), è facilmente riscontrabile dal comportamento che lo stesso porrà in atto verificando quotidianamente l’andamento dei valori.  

Federico Costalonga

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